广告就是营销的旗帜。如何旗帜鲜明，特立独行，是竞争生存时代的营销关键着眼点。贯通机构虽然倡导不拘泥于形式的营销创新，但始终会关注产品的“排它性”价值，这个价值就是产品的标签，也是竞争的利器。基于这种营销指导，我们来看看贯通“硅谷住宅”是如何炼成的。

"混沌"的上虞楼市

一个“百家争鸣”的市场，一定是广告创作人员的杰作。但在厘定上虞各案营销方向中，我们却发现了一个雷人的现象。首先是，市场上的供应楼盘在规划上惊奇的一致，大多都采用围合式规划，然后打上所谓“公园地产”的标签，开始吹嘘吆喝；其次，在曹娥江两岸整体概念难以跳出江景、高端的字眼，更有甚者面对基本雷同的资源条件不知所云，如此含糊的主题又怎么能成为营销的“一家之言”呢。再次，表现在户型上，所谓”2+1”的赠送，已经贴上“创新”标签喊了N年，继续厚颜如斯。在创意会上，当我们分析出这样的结果，每个人都震惊了，我们认为这绝对是“规划复制”、“推广抄袭”带来的结果，谁都没有跳出这个市场怪圈，导致了“混沌”的局面。

挺进创作的蓝海

面对上虞市场的混沌，如何破题，是我们这次创作的核心。核心价值摆在我们面前，一个是江景，一个是公园，一个是教育，一个是新城核心，还有一个是惠普、网新等进驻该去，而且就比邻本项目。我们是人云亦云，还是独树一帜？这成了我们争论的焦点。

很显然，如果把前面几个卖点依据长板理论进行放大，无异于在为大家做嫁衣，对于新区的硬伤，无论你多么中心，专业的人都明白，在这上面投入多大都无济于事，反而是“此地无银三百两”。我们必须跳出这种思维才能突破。

于是，我们想到惠普和网新。第一，项目本来就是在招商引资上，是作为惠普的配套住宅立项；第二，作为IT全球巨头的进入，这是拉动地段增值的核心因素，类似案例如上海川沙板块（迪斯尼进驻）效应。第三，就地段来说，这不同于其它类型的开发区，在规划上政府有打造上虞“硅谷”的导向。尽管世界各地“硅谷”的发展不尽相同，但共同的相似点是其周边的“硅谷住宅”屡创区域乃至该国房价的之最、区域高科技发展带动的坚实经济增长能力和高素质人群聚集是“硅谷住宅”居高不下的最重要原因。

硅谷住宅的诞生

广告的主题，是沟通产品与客户的口号。能否引起共鸣，还要从客户实际出发。通过以上的分析，我们认为春江花城，是惠普进驻上虞，引发居住新思考。在发达的上虞，市区居民基本都不缺房子，甚至每家都有很多套，我们的客户如果在主城区，那么主要应该是看重投资效应；另外，就是进城客户，这些客户基本买房不是问题，问题关键是就业。而本案，地处开发区核心，居住与就业可以两全其美。基于这样的简单思考，我们认为这也符合“硅谷住宅”的本意——满足创业人群的生活居住所需。

硅谷住宅，不完全是产品与客户的对接，更重要的是其居住的价值内涵。万科董事长王石在谈到他对美国硅谷的感受时曾表示：“我在加州的硅谷泡了几天，所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。我们给硅谷的成功找出了很多原因，但优越的环境却被忽视。我想，硅谷之所以成为硅谷，一个很重要的原因是它的环境，包括自然环境，也包括人文的环境：轻松、自由、能够激发人的想象”，王石一席话中，我们认为这才是硅谷住宅的生活价值，这完全符合本案的地段特征。

一句“硅谷住宅”聊聊数字，不仅涵盖了项目的独特价值，而且开创了上虞住宅广告概念的革命。

资料链接：

美国西部的“硅谷”

硅谷位于美国旧金山以南，北起斯坦福大学所在地帕拉奥托市，南至加利福尼亚州圣何塞市，长48公里，宽16公里，有4000余家高技术公司，雇员总数超过100万人。硅谷是美国微电子工业的发祥地，集中了全美90%的半导体公司，生产电子工业所需的最基本材料——硅片。

硅谷原是一个连名字也没有的果园，1891年美国参议员斯坦福在此建立了斯坦福大学。1951年，在该校一位校长提议下，在其周围创建了一个高科技工业园。由于斯坦福大学的技术资源、风险资本和创业精神为新兴的半导体企业发展创造了良好的外部条件，1955年著名的贝尔实验室将研制和生产晶体管的公司迁至帕拉奥托市，致使该市成为美国电子工业的发祥地。此后，大批创业人才从东部和中西部涌来，纷纷成立了自己的公司，很快以晶体管和硅片为主的半导体技术和产业迅速发展起来。1956年IBM公司在圣何塞市开设研究与开发中心，为半导体进入计算机创造了条件。到80年代，以斯坦福科学研究园为核心，形成了一个以研究生产电子工业、半导体工业为主的基地，高技术公司数量一度曾高达5000余家，成为袖珍计算器、电子玩具、家用电脑、无线电话、激光技术、微处理机、电子表等新型电子产品和技术的诞生地。近年来，几乎与电子工业沾边的所有新产品都出自硅谷，全区年营业额达2000亿美元。

由此，在这样一个高新产业、高知人群的聚集区，也便形成了这样的一种特定文化——“硅谷文化”！其中，最具价值的三条分别是技术创新决定一切，核心资产是人，加班就是荣誉。比如吉姆·克拉克，SGI取得成功后就开创Netscape；Netscape上市又再度离开并先后创办了另外三家公司。技术创新成为第一生产力；又如，在硅谷员工都是企业的主人，这完全区别于CBD内IBM这样的大公司，其企业内大多数员工是没有认股权的，但硅谷一个只有三个人的小公司，股权概念都十分清晰；再如，硅谷所有老板和员工都以极大热情加班，疯狂工作的情绪导致不加班被视为废物，这种习惯产生了穿拖鞋、牛仔裤，上班吃零食听音乐等十分鲜明的硅谷文化表象。除了工作在一起，他们更愿意生活在一起，这样就形成了特殊的硅谷互动文化，一种工作与生活的全方位互动。

硅谷的人都住在工作地点很近的社区中，即便再昂贵，也没有人愿意离开，更没有人敢于离开，因为离开了硅谷就意味着失去所有的感觉，无论做事做人都找不着北。

正是这种疯狂创新工作和自由轻松生活的互动，才产生了今天美国硅谷的强大发展原动力。而这个发展原动力归根结底就是硅谷文化的价值。他们疯狂工作自由生活之外，还拥有世界上最大的跳槽记录和庞大的社会关系网，但美国时代周刊却客观地评价说，相比东部富豪，西部硅谷的新富不仅更有钱，更会花钱，而且显然更有文化教养。但持续调查却表明，西部硅谷的教育程度并不高于东部商务区，换句话说，技术型的硅谷理工类科技类比例较大，而商务型的曼哈顿甚至工商类人文类的比例较大。这就说明了，硅谷集中工作与生活更利于人们相互信任与交流，并形成一个统一的文化。分析指出，这当然与硅谷紧邻两所大学相关，因为很多富豪多少年都保有学院派的书生气。

上海张江板块（硅谷住宅区）：

张江板块居住区被誉为上海的“硅谷住宅”，作为上海的产业聚集地，住宅的开发数量并不是很多。居住区、房产供应区相对来说还是比较集中的，主要集中在原来的张江镇周围，大致划分为两大块：一是张江镇以北的香楠地区，主要为联体和叠加式别墅，另一块是以市政动迁配套工程为主、少量商品房为辅的大众 居住区。此外，其他很大部分区域都被工业园区所占据着，云集了许多高科技企业。不少年轻的公司职员选择在公司附近就近安家，是张江周边新盘一大主要购房群体。

张江高科技园区作为聚集高层人士的居住区，对自然环境要求较高。整个张江“硅谷”国际聚居区占地245万平方米，而规划容积率仅为0.91，同时由于周边簇拥世纪公园、汤臣高尔夫球场等大型绿地，生态环境首屈一指。此外，在园区未来规划中，另一大亮点就是40万平方米的张江主题公园、亲水河滨公园，为园区增添诗情画意的绿色休 闲场所，构筑一个品位高雅、设施完善的现代化国际化社区。

园区内的基础设施也在不断的完善，轨道交通2号线到09年底能贯通整个张江，上海首个有轨电车也是在张江，大卖场也在规划中，园区内设有不少知名学校，例如中芯国际学校，华师大二附中，中医药大学，浦东外国语学校等等，还有紧邻园区的碧云社区里的德威国际学校，协和国际学校，家乐福，百安居等里 园区仅10分钟的车程。祖冲之路上还有个教堂，镇上的基础设施也很齐全的，而且从地理位置上来看园区离浦东国际机场很近，整个张江片区的住宅总体是以联列叠加为主，再附以部分公寓，整个区域的容积率很低，绿化率很高，很适合居住。所以总体来说，张江已经初步具备成为一个国际社区的基本条件，等这些条件都成熟了之后相信它将是浦东的第二个碧云社区。

（文 / 事业一部：温苏华）